両替商の役割と近代銀行への発展

今回の企画展では、江戸時代から昭和にかけて店頭を彩ったさまざまな業種の看板が展示されます。その中には「両替」と書かれた看板もあり、これは両替商が用いていたものです。

両替商とは、三貨制度のもとで異なる種類の貨幣を交換することを独占的に担った商人のことです。当時の日本では、金貨・銀貨・銭貨といった異なる金属の貨幣が同時に流通しており、その交換レートは日々変動していました。そのため、正確な取引には高度な知識と経験が必要とされ、両替商は商取引を支える重要な存在だったのです。

両替商の仕事は貨幣交換にとどまらず、現代の銀行に通じる機能を数多く持っていました。大名への資金貸付や商人同士の決済、さらに遠隔地との為替取引まで手がけ、大坂の両替商は江戸や京都と結びついた全国規模のネットワークを築き上げました。両替商の看板はそうした信用の象徴であり、屋号や家紋を大きく描いた看板は店の信頼性を示す大切な役割を果たしていました。

やがて明治維新を迎えると、両替商の多くは近代的な銀行へと姿を変えます。今回展示される「常陽銀行馬口労町支店看板」も、その変遷を物語る貴重な資料の一つです。明治期には建築や広告意匠に和洋折衷のスタイルが広まり、看板にもその影響が表れました。新しい金融制度に人々の信頼を集めるための工夫が、こうした意匠の中に込められていたのです。

豪商鴻池善右衛門に見る堅実経営の極意

江戸時代の両替商の中でも特に成功したのが、大坂の鴻池善右衛門（こうのいけぜんえもん）です。鴻池家の始祖である鴻池新六は、摂津国伊丹で酒造業を営み、清酒の製造法を確立したことで知られています。新六の八男である正成が、初代鴻池善右衛門として1619年に大坂へ進出し、酒造業から海運業、そして両替商へと事業を拡大していきました。

鴻池家の経営の特徴は、何よりもその堅実さにありました。明暦期（1656～1659年ごろ）に両替商を開業すると、大名貸しや町人貸しを通じて着実に事業を拡大し、寛文10年（1670年）には幕府御用の両替商として「十人両替（じゅうにんりょうがえ）」という地位にも就いています。全盛期には全国の多くの藩が鴻池家から融資を受けていたとされ、「鴻善ひとたび怒れば天下の諸侯色を失う」と称されるほどの影響力があったと伝えられています。

鴻池家が長期にわたって繁栄できた秘訣は、無理な投資や投機を避け、確実性を重視した経営方針にありました。現存する日本最古級の複式簿記帳である鴻池家の「算用帳」（1670年から）は、その合理的な経営管理の証拠と言えるでしょう。代々の当主は茶道を嗜み、文化活動にも親しみ、金融業者としてだけでなく格式ある商家としての信用を高めていったのです。

江戸時代、越後屋（三井）、鴻池家、住友家などに代表される豪商たちは、どのように富を築き、現代に名を残したのでしょうか。

江戸時代の大金持ちは今どうなった？生き残った豪商vs消えた豪商

言葉遊びが生む看板の魅力

江戸時代の商人たちは、看板に巧みな言葉遊びを取り入れることで、客の関心を引こうと工夫していました。商品の特性に縁起の良い意味を重ね合わせたり、文字の読み方によって異なる意味が生じるよう仕掛けたり、さらに絵と文字を組み合わせて謎かけのような効果を狙ったりするなど、多彩な表現方法が用いられたのです。

看板の文字や図案にはしばしば洒落が盛り込まれ、識字率が比較的高かったとされる江戸の町人文化ならではの遊び心が生かされました。商人にとって看板は、店の存在を示すだけでなく、自らの教養や機知を示す場でもあったのです。そのため、ときには書家や絵師に依頼して、独自性のある看板を仕立てることもありました。

業種別の看板デザインの特徴

江戸時代の看板は業種によって特徴的なデザインパターンが確立されていました。酒屋には杉玉、質屋には「質」の一文字、薬屋には薬草の絵など、遠くからでも何の店かが分かる視覚的な工夫が施されていたのです。湯屋では弓矢の看板が使われ、「弓射る（ゆみいる）」と「湯入る（ゆにいる）」の語呂合わせを用いる例も知られています。

同業者間では看板の差別化が重要でした。同じ業種でも、色使いや装飾、文字の書体などで個性を出そうと競い合い、この競争が江戸の看板文化をより洗練されたものへと押し上げていったと言えるでしょう。看板の設置場所や大きさも意味を持ち、店先に掛ける小さな看板から、街角に立てる大きな立て看板まで、さまざまな形態が存在していました。

看板以外の宣伝手法と出版文化

江戸時代の商人たちは、看板だけに頼らず、実に多様な広告手法を駆使していました。引き札と呼ばれるちらしを配ったり、手拭いや扇子に屋号を印刷して配布したりするほか、歌舞伎や浄瑠璃の芝居の中に商品を登場させて宣伝するなど、今でいうスポンサー活動に近い方法も用いられていたのです。

街頭では、振売り（ふりうり）や棒手振り（ぼてふり）と呼ばれる行商人が活躍しました。彼らは天秤棒（てんびんぼう）の両端に籠や箱を吊り下げて商品を担ぎ、街を歩きながら独特の節回しで売り声を響かせて品物を売り歩きました。その姿は移動しながら宣伝を行う「歩く広告塔」ともいえる存在で、呼び声は四季の移ろいを告げる江戸の風物詩として人々に親しまれていたのです。

また、商品の持ち運びには風呂敷が広く用いられました。紙自体は江戸期に庶民へ広がっていましたが、現代のような店の包装紙や紙袋の提供はまだ一般的ではなく、商人たちは屋号や意匠を染め抜いた風呂敷で商品を包みました。こうした風呂敷は実用品として繰り返し使われる一方で、自然と宣伝効果をも発揮し、人々の暮らしに店の名を浸透させていったのです。

やがて江戸時代後期になると、出版文化の発展が新たな広告の場を生み出しました。草双紙や読み本に商品の宣伝が差し込まれたり、名所図会に店舗の様子が描かれたりと、文字や絵を通じて広告が人々の目に触れる機会が増えていきます。さらに相撲番付を模した「番付表」も人気を集め、商品や店舗をランキング形式で紹介する広告媒体として広く流通しました。こうした出版物は娯楽性と宣伝性を兼ね備え、消費者の購買行動に大きな影響を与えていたのです。

開催情報

博物館や金融機関が運営する資料館では貨幣や銀行の歴史を常設展示しており、看板展と併せて見学することで古代から現代までの商業活動の変遷をより深く理解することができるでしょう。

2025年度 開催中の関連展示